今年兩會期間，全國人大代表、朗瑪信息技術股份有限公司董事長王偉在接受媒體采訪時表示：“2016年下半年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為融資最難的行業(yè)之一，預計今年底將有80%的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機構面臨出局，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療冷靜、反思期。”
從火爆到死寂，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迷霧重重
僅僅是一年多之前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完全是一番繁榮景象。2014年被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的元年。在這一年，以掛號網(wǎng)（微醫(yī)前身）、丁香園、春雨醫(yī)生為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的巨額融資徹底吹響了這個行業(yè)大航海時代的號角。根據(jù)動脈網(wǎng)的統(tǒng)計，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療融資達到103起，公開披露的投融資總金額達到14億美元，而2013年則僅有33起，2.1億美元。到了2015年，雖然“資本寒冬論”在年中席卷各大產(chǎn)業(yè)，但是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域融資仍然創(chuàng)下了融資187起，獲投公司169家，投融資總額超過18億美元的新高。
中國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療似乎從甫一誕生就沖上了一個高點，互聯(lián)網(wǎng)在其他領域所向披靡，顛覆一切的劇情似乎也將在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中上演。但事情正在起變化。從2015年下半年開始，一些拿到了A輪甚至B輪投資的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)過占醫(yī)院、搶醫(yī)生、搶患者、搶流量等跑馬圈地的爭奪戰(zhàn)之后發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療行為與傳統(tǒng)消費行為之間存在著巨大的差異，這中間相隔的不僅僅是需求認知偏差的鴻溝，最致命的是，由此還帶來了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利嘗試始終無法突破的困境。
到2016年下半年，盈利嘗試的屢屢受挫終于演變成了危機。發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域的倒閉、裁員等謠言開始變成現(xiàn)實，眾多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)陷入了裁員風波，網(wǎng)上更是曝出了一份有名有姓的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療死亡企業(yè)名單。而到了2017年2月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度醫(yī)療事業(yè)部的關閉裁撤更是將熱度降到了冰點。不到三年時間，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從啟航、火爆就迅速滑落到了死寂，跌入到了迷霧重重的困境。
路究竟在何方？
四種盈利嘗試，答案懸而未決
其實，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從誕生至今，已經(jīng)經(jīng)歷多多次盈利探索，其中包括線上掛號問診、線下診所、保險合作等多種模式，以及現(xiàn)在引起較大關注的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。
互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢在于連接，因此線上掛號問診似乎天然是互聯(lián)網(wǎng)應該干的事，這確實也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)們最初的切入點。為了搶到大三甲醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)號源，各家公司展開了激烈的爭奪。但由于掛號本身并不賺錢，一些公司開始打起了加號的注意，變成了線上黃牛。當然，這樣行為很快被有關部門叫停。創(chuàng)業(yè)者很快意識到，單純的掛號，似乎并不是一門好生意。
2014年8月，春雨醫(yī)生獲得5000萬美元C輪投資，激起了人們對于在線問診的討論和研究。開展線上問診業(yè)務的公司有很多，大部分采取互聯(lián)網(wǎng)的常用打法：補貼。這種模式的問題是顯而易見的：補貼無法持續(xù)，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源仍然停留在院內(nèi)，而且在線問診存在只能簡單咨詢，不能治病的天然缺陷。
線上走不通，那線下呢？隨著政策的逐漸放開，從2015年開始，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司又開始了熱火朝天的線下布局，希望能夠打通線上線下，實現(xiàn)盈利。比如春雨醫(yī)生曾在2015年宣布，計劃與醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務中心合作，在全國50個城市布局300家線下診所，低成本運營的同時，希望通過春雨線上流量的優(yōu)勢為線下導流。
但事與愿違，線上導流線下的邏輯看起來通順，實際上卻難以實現(xiàn)。有著線下診所實踐經(jīng)驗的于鶯就認為，線上的流量導入線下是一個偽命題。春雨醫(yī)生聯(lián)合創(chuàng)始人畢磊近期也表示：“互聯(lián)網(wǎng)公司本身沒有做醫(yī)療的基因，無論是線下開設一個手術中心或者設立一個醫(yī)院，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療都改變不了中介的角色。”
在線上問診和診所都難以找到突破口的情況下，以商業(yè)保險作為付費方成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的下一個努力方向。一開始保險公司確實對于與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的合作表現(xiàn)出了極大興趣，但隨著時間的推移，雙方似乎顯得越來越貌合神離。
究其原因，好人生CEO湯子歐曾表示，保險公司對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有幾個方面的期待，包括風控、體驗、服務成本。更直接一點，他們希望互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以干預醫(yī)療行為，以幫助保險公司控制醫(yī)療費用。
可是，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并沒有切入核心的臨床數(shù)據(jù)，在風控上的能力并沒有體現(xiàn)出來，服務體驗也沒有能夠超過傳統(tǒng)醫(yī)療機構，尤其是線上的獲客成本相比線下都沒有體現(xiàn)出太多優(yōu)勢。總的來說，就是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的表現(xiàn)還沒有能夠讓保險公司心動。
當保險似乎也成為一條沒有答案的路的時候，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”的概念橫空出世。從微醫(yī)的“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”開始，已經(jīng)有40多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在全國各地開張。
相比此前的模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有四大優(yōu)勢
：第一，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院能夠?qū)崿F(xiàn)診斷而非僅僅在線咨詢；第二，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院能夠整合各環(huán)節(jié)資源，并將治療延伸到線下；第三，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院能夠給實體醫(yī)院帶來醫(yī)療品質(zhì)的提升；第四，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院使在線醫(yī)療的屬性極大提升。
但好大夫在線創(chuàng)始王航在接受采訪時表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院概念的火熱，除了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，醫(yī)療機構、醫(yī)藥電商、保險公司等一大批跨界者也來了，這造成了成本的快速攀升。“2016年的成本情況比之前幾乎翻番，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院何時、如何賺錢，大部分玩家并沒有想明白。
從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不斷的盈利嘗試中可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者們在這個過程中不斷地在進行商業(yè)模式的升級。單一的掛號問診無法盈利就尋求依托互聯(lián)網(wǎng)分級診療建立醫(yī)療服務平臺，單一的保險或互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院前景不明就圍繞用戶全生命周期打造健康產(chǎn)業(yè)鏈，用以對沖用戶在醫(yī)療上的低頻屬性，最后再引入各類基于大健康、大數(shù)據(jù)概念的生態(tài)組合作為愿景來拉動各方資源助推，從何形成綜合勢能促進政府支持與改變民眾醫(yī)療習慣認知，進而推進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療向成熟演化。
但是，以上的升級嘗試能否成功以及何時成功，具有對未來政策較大的依賴性與不確定性，這顯然是創(chuàng)業(yè)者自己無法決定的。因此與其說這樣的商業(yè)模式升級是一種進化，不如說更像是對未來政策與民眾認知行為能否改變的孤注一擲。這怎么看都似乎有點想替政府在操心，和醫(yī)療本身卻是漸行漸遠了。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在短短三年時間里，由互聯(lián)網(wǎng)跨界醫(yī)療開始，沒有曲徑通幽的鋪墊就直接進入到百花爭艷，風光無限的頂峰，正在亂花瞇眼時，卻又瞬間落英繽紛，墜入白云深處不知歸路。往后看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已然河出伏流，一泄汪洋覆水難收；往前看，前路依然層巒疊嶂，迷霧重重！互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療真的已經(jīng)陷入到山重水復的困境中了嗎？
出路在哪里？
其實在跨界進入醫(yī)療之前，互聯(lián)網(wǎng)在其他行業(yè)可謂是所向披靡，“互聯(lián)網(wǎng)+”似乎可以顛覆所有行業(yè)的生態(tài)體系。這種成功讓互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者與資本玩家一次次堅定地相信這種互聯(lián)網(wǎng)的思維邏輯具有廣泛的普適性。
但問題的癥結可能就在于此，之前互聯(lián)網(wǎng)跨界能一次次成功其實存在一個基本的前提就是，所面對的都是滿足日常衣食住行等的普通消費行為，而民眾的醫(yī)療行為與心理訴求注定是不能與普通消費行為與心理訴求等同的。
其實，回溯一下互聯(lián)網(wǎng)跨界成功的案例就會發(fā)現(xiàn)，顯著地特點就是從所在行業(yè)行為上看是相對高頻，從心理上看心理訴求可變性強，存在容易被外在服務引導多元化消費的特點。而醫(yī)療行為的外在表現(xiàn)最核心的就是具有低頻與專業(yè)性強的特點，內(nèi)在心理訴求則專注垂直縱深（更關注醫(yī)療本身而非延伸服務）以及對高質(zhì)量醫(yī)療服務的剛性依賴。這種需求導向的偏差直接帶來了一個致命的問題，那就是之前互聯(lián)網(wǎng)在其他領域的玩法在醫(yī)療領域不具備成長的需求基礎，生搬硬套互聯(lián)網(wǎng)模式應用到醫(yī)療必然難以成功。
但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大部分跨界玩家們此前并沒有意識到醫(yī)療與普通消費行為之間巨大的差異。盈利模式的構建和嘗試，比如在線問診、保險、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等，核心邏輯并沒有逃脫“全科覆蓋”、“改變連接方式”、“燒錢補貼”、“線上線下導流”等互聯(lián)網(wǎng)打法，由此帶來的天然缺陷就是缺乏醫(yī)療縱深和由此帶來的高附加值服務，而由于醫(yī)療行為具有天然的低頻性，因此，僅限于提供資源與信息嫁接等這種隔靴搔癢的低附加值服務無法對沖低頻也自然無法建立成功的商業(yè)盈利模式。
那么，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是否真的已經(jīng)無路可走？行業(yè)專家和產(chǎn)業(yè)資深人士的看法又是怎樣呢？
由中歐國際工商學院蔡江南教授發(fā)起的“中國健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺”每兩年頒發(fā)一次“中國健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新奇璞獎”，涉及藥品創(chuàng)新、醫(yī)療信息、公共政策等獎項，以表彰中國健康產(chǎn)業(yè)中深具社會和經(jīng)濟意義的創(chuàng)新項目。該獎項評委組由兩院院士、知名教授、醫(yī)院院長、專家學者、上市公司高層等組成，代表了行業(yè)最資深人士的研究和觀察。
而在去年，“第二屆醫(yī)療信息創(chuàng)新奇璞獎”被頒發(fā)給了名不見經(jīng)傳的深圳醫(yī)諾智能。據(jù)了解，深圳醫(yī)諾智能成立十多年來一直專注于解決醫(yī)療臨床信息技術的整合創(chuàng)新。
“奇璞獎”組委會對醫(yī)諾的評語是這樣的：“其專注打造重度垂直的腫瘤醫(yī)療數(shù)據(jù)平臺，將醫(yī)院管理、臨床應用，以及檢驗與治療設備的腫瘤醫(yī)療數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的有效整合。在此基礎上開發(fā)建立了一系列臨床應用、醫(yī)療合作，和移動應用服務。這個平臺綜合了國內(nèi)最權威醫(yī)院的腫瘤醫(yī)療體系、臨床治療路徑，以及管理流程與質(zhì)量標準，為國內(nèi)大多數(shù)信息化程度較低的腫瘤放療單位的信息化建設，提供了可供借鑒和使用的方案。”
從這個案例中，我們不難看出“奇璞獎”組委會對當前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認知方向：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不能簡單照搬互聯(lián)網(wǎng)模式，而需要回歸醫(yī)療本質(zhì)，從重度垂直的專業(yè)層面入手深耕商業(yè)模式，只有切入醫(yī)療的核心，才為實現(xiàn)更具縱深的服務提供了可能，也為商業(yè)模式的構建提供了更多想象力。
那么，“奇璞獎”專家評審團看好的醫(yī)諾，是否可以實現(xiàn)新模式的突破，醫(yī)諾的模式是否是未來可以與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療深度結合，成為未來可以嘗試的一個方向呢？筆者將在下一篇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的深度復盤中，結合對醫(yī)諾的專訪繼續(xù)探索。
轉(zhuǎn)載自：貝殼社
